2023年全球TV出貨量下降3.5%，海信、TCL規模保持增長
作者:農夫 来源:餘超穎 浏览: 【大中小】 发布时间:2025-11-02 20:17:03 评论数:
2023年全球TV市場受到全球經濟複蘇緩慢、地緣衝突持續、高通脹、國際性體育賽事缺乏等綜合因素影響，全年出貨規模延續下降趨勢，奧維睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示，2023年全球TV出貨195.5M，同比下降3.5%；出貨麵積146.4M㎡，同比增長1.2%；出貨平均尺寸52.1”，同比增長1.2”；受高通脹影響下購買力下降及Mini LED、遊戲電視等產品衝擊下，2023年全球高端OLED TV出貨5.4M，同比下降20.1%。
2016年-2023年全球TV出貨量與同比
數據來源：奧維睿沃（AVC REVO） Unit：百萬台，%
區域表現：
2023年前三季度，北美渠道品牌在消費降級趨勢下，憑借性價比優勢，銷量大幅增長，拉動全年北美出貨規模達45.9M，同比增長2%。2023年“黑五”銷售欠佳，市場信心受挫，但2024年在美元降息預期下，美國房屋銷售預計有所改善，對TV需求有部分正向拉動作用，全年TV出貨規模預計保持平穩。
消費信心不足是中國市場麵臨的主要問題，此外房地產行業表現仍然低迷，TV產品麵臨著內容渠道（短視頻、網絡直播用戶增長迅速）與智能硬件（智能投影、手機、平板等產品分流）的雙重擠壓，2023年中國市場TV出貨規模38.2M，同比下降11.5%。2024年出貨規模預計仍難恢複。
俄烏戰爭仍舊持續，在歐洲央行加息努力下，2023年歐洲通脹雖有所緩解，但仍高於目標值，TV需求不振，2023年歐洲TV出貨規模下降8.5%。在低基數與歐洲杯等賽事刺激下，2024年歐洲TV出貨預期增長，但2023年12月以來，紅海危機的持續發酵，亞太駛向歐洲運費大幅增長，通脹麵臨加劇風險，為歐洲TV出貨增長帶來不確定性。
2023年新興市場亞太、拉美出貨同比分別增長1.3%、3.2%，新興市場人口基數龐大，內需強勁，美元暫停加息有利於資金回流新興市場，促進經濟恢複，2024年亞太、拉美出貨有望保持增長；中東非受上年世界杯高基數及巴以衝突影響，2023年出貨下降2.6%，2024年預計出貨規模難以增長。
2023年分區域TV出貨與同比
數據來源：奧維睿沃（AVC REVO） Unit：百萬台，%
品牌表現:
隨著中國大陸在顯示產業鏈的重要性日益提升以及頭部中國品牌海外擴張策略的引導下，韓、日等外資主流品牌受到衝擊，市場規模持續下滑；海信與TCL市場規模保持增長；消費降級趨勢下，主打性價比路線的北美渠道品牌迎來了增長機會。
2023年全球TV TOP10品牌出貨規模
數據來源：奧維睿沃（AVC REVO） Unit：百萬台，以上數據含子品牌
解讀：企業別出貨表現剖析
三星：全球出貨36.4M，同比下降7.7%。2023年海外在各區域市場（日本除外）出貨規模穩居榜首，其中新興市場內部出貨占比從2021年的38.6%提升至2023年的43.3%，出貨相對穩定,僅有小幅下滑；受俄羅斯市場停售、發達市場高通脹、中國品牌衝擊影響下，北美、歐洲出貨降幅較大，內部出貨占比從2021年的59.9%降至2023年的55.1%。高端產品上，自2022年開始銷售OLED TV以來，短短兩年時間，2023年OLED電視出貨規模已近百萬台。采購策略上，2024年計劃增加台灣、日本麵板廠采購占比，減少對於大陸麵板廠的依賴。
海信：全球出貨25.9M，同比增長5.9%。海信堅持“自主品牌出海”及“高端出海”，優化全球產業布局，借助體育賽事營銷，以及品牌力、渠道力、產品力的提升，2023年海外出貨增長12.2%，北美市場加速發展，歐洲市場均衡增長，日本市場龍頭優勢明顯，新興市場亞太、拉美出貨增長。
TCL：全球出貨25.5M，同比增長9.6%。TCL順應全球TV行業高端化和大屏化趨勢，推出符合不同人群需求的產品。2023年，TCL在中國市場出貨逆勢增長0.5%，Mini LED TV在國內市場份額遙遙領先；海外出貨增長13.1%，其中新興市場出貨增長21.1%，北美出貨增長10.5%，歐洲出貨規模穩定。在顯示技術布局上，TCL繼續強化Mini LED戰略地位,2023年推出X11G、X11G Max、Q10G Pro、Q10H、C11G Pro等係列新品，尺寸上探至115英寸。
LGE：全球出貨21.4M，同比下降7.3%。2023年亞太、拉美出貨分別增長11.2%、5.2%，其他海外市場出貨規模下滑。受發達市場消費降級高端需求減少以及三星QD-OLED產品競爭衝擊下，2023年LGE高端OLED TV出貨2.8M，同比下降28.5%。在獲利方向上，LGE硬件方麵的產品陣容變化不大，軟件方麵期望從WebOS、平台內容和廣告上增加盈利。
小米：全球出貨11.3M，其中東歐出貨增長26.6%。為了應對多變的市場環境與激烈的市場競爭，小米進行了多項變革，首先是組織上的調整：將TV BU劃分到手機BU，利用集團供應鏈資源及規模化采購優勢，加強TV行業采購話語權；其次，麵板采購策略調整：小米TV在中國市場的成功很大程度上是基於性價比優勢，但其TV麵板自采比例低，供應鏈話語權相對較弱。在目前麵板市場邏輯發生變化，麵板廠控產保價策略下，訂單達成度及價格優勢減弱，產品市場競爭力麵臨考驗，2024年小米的目標是要做到快速增加TV麵板自采或control buy數量；另外，在新技術方向上，繼OLED TV方向嚐試後，2023年推出了S pro係列Mini LED TV，起量迅速。
2024年出貨預測：賽事刺激下全年出貨預計增長0.6%
從宏觀環境看，2024年全球經濟仍然處於複蘇通道；美元等主要貨幣加息一年多，北美、歐洲通脹有所緩解，有助消費者購買力提升；美元暫停加息，2024年有降息預期，有助於緩解新興市場貨幣壓力，資金回流新興市場有利於經濟複蘇，提振消費。
從產業環境看，2024年是賽事年，奧運會、歐洲杯、美洲杯等多項體育賽事的舉辦，對TV需求有拉動作用；麵板市場在終端弱需求與麵板廠控產保價措施下，麵板價格相對平穩，不會出現過山車式起伏，消費者即時消費心理值得關注；受紅海航運危機引發的成本上漲、局部區域通脹加劇，部分區域出貨規模及海外大尺寸需求恐受影響，為全球TV出貨規模的增長帶來了不確定性。
綜合來看，奧維睿沃(AVC Revo)預測，2024年全球TV出貨規模同比增長0.6%。
2016年-2023年全球TV出貨量與同比
數據來源：奧維睿沃（AVC REVO） Unit：百萬台，%
區域表現：
2023年前三季度，北美渠道品牌在消費降級趨勢下，憑借性價比優勢，銷量大幅增長，拉動全年北美出貨規模達45.9M，同比增長2%。2023年“黑五”銷售欠佳，市場信心受挫，但2024年在美元降息預期下，美國房屋銷售預計有所改善，對TV需求有部分正向拉動作用，全年TV出貨規模預計保持平穩。
消費信心不足是中國市場麵臨的主要問題，此外房地產行業表現仍然低迷，TV產品麵臨著內容渠道（短視頻、網絡直播用戶增長迅速）與智能硬件（智能投影、手機、平板等產品分流）的雙重擠壓，2023年中國市場TV出貨規模38.2M，同比下降11.5%。2024年出貨規模預計仍難恢複。
俄烏戰爭仍舊持續，在歐洲央行加息努力下，2023年歐洲通脹雖有所緩解，但仍高於目標值，TV需求不振，2023年歐洲TV出貨規模下降8.5%。在低基數與歐洲杯等賽事刺激下，2024年歐洲TV出貨預期增長，但2023年12月以來，紅海危機的持續發酵，亞太駛向歐洲運費大幅增長，通脹麵臨加劇風險，為歐洲TV出貨增長帶來不確定性。
2023年新興市場亞太、拉美出貨同比分別增長1.3%、3.2%，新興市場人口基數龐大，內需強勁，美元暫停加息有利於資金回流新興市場，促進經濟恢複，2024年亞太、拉美出貨有望保持增長；中東非受上年世界杯高基數及巴以衝突影響，2023年出貨下降2.6%，2024年預計出貨規模難以增長。
2023年分區域TV出貨與同比
數據來源：奧維睿沃（AVC REVO） Unit：百萬台，%
品牌表現:
隨著中國大陸在顯示產業鏈的重要性日益提升以及頭部中國品牌海外擴張策略的引導下，韓、日等外資主流品牌受到衝擊，市場規模持續下滑；海信與TCL市場規模保持增長；消費降級趨勢下，主打性價比路線的北美渠道品牌迎來了增長機會。
2023年全球TV TOP10品牌出貨規模
數據來源：奧維睿沃（AVC REVO） Unit：百萬台，以上數據含子品牌
解讀：企業別出貨表現剖析
三星：全球出貨36.4M，同比下降7.7%。2023年海外在各區域市場（日本除外）出貨規模穩居榜首，其中新興市場內部出貨占比從2021年的38.6%提升至2023年的43.3%，出貨相對穩定,僅有小幅下滑；受俄羅斯市場停售、發達市場高通脹、中國品牌衝擊影響下，北美、歐洲出貨降幅較大，內部出貨占比從2021年的59.9%降至2023年的55.1%。高端產品上，自2022年開始銷售OLED TV以來，短短兩年時間，2023年OLED電視出貨規模已近百萬台。采購策略上，2024年計劃增加台灣、日本麵板廠采購占比，減少對於大陸麵板廠的依賴。
海信：全球出貨25.9M，同比增長5.9%。海信堅持“自主品牌出海”及“高端出海”，優化全球產業布局，借助體育賽事營銷，以及品牌力、渠道力、產品力的提升，2023年海外出貨增長12.2%，北美市場加速發展，歐洲市場均衡增長，日本市場龍頭優勢明顯，新興市場亞太、拉美出貨增長。
TCL：全球出貨25.5M，同比增長9.6%。TCL順應全球TV行業高端化和大屏化趨勢，推出符合不同人群需求的產品。2023年，TCL在中國市場出貨逆勢增長0.5%，Mini LED TV在國內市場份額遙遙領先；海外出貨增長13.1%，其中新興市場出貨增長21.1%，北美出貨增長10.5%，歐洲出貨規模穩定。在顯示技術布局上，TCL繼續強化Mini LED戰略地位,2023年推出X11G、X11G Max、Q10G Pro、Q10H、C11G Pro等係列新品，尺寸上探至115英寸。
LGE：全球出貨21.4M，同比下降7.3%。2023年亞太、拉美出貨分別增長11.2%、5.2%，其他海外市場出貨規模下滑。受發達市場消費降級高端需求減少以及三星QD-OLED產品競爭衝擊下，2023年LGE高端OLED TV出貨2.8M，同比下降28.5%。在獲利方向上，LGE硬件方麵的產品陣容變化不大，軟件方麵期望從WebOS、平台內容和廣告上增加盈利。
小米：全球出貨11.3M，其中東歐出貨增長26.6%。為了應對多變的市場環境與激烈的市場競爭，小米進行了多項變革，首先是組織上的調整：將TV BU劃分到手機BU，利用集團供應鏈資源及規模化采購優勢，加強TV行業采購話語權；其次，麵板采購策略調整：小米TV在中國市場的成功很大程度上是基於性價比優勢，但其TV麵板自采比例低，供應鏈話語權相對較弱。在目前麵板市場邏輯發生變化，麵板廠控產保價策略下，訂單達成度及價格優勢減弱，產品市場競爭力麵臨考驗，2024年小米的目標是要做到快速增加TV麵板自采或control buy數量；另外，在新技術方向上，繼OLED TV方向嚐試後，2023年推出了S pro係列Mini LED TV，起量迅速。
2024年出貨預測：賽事刺激下全年出貨預計增長0.6%
從宏觀環境看，2024年全球經濟仍然處於複蘇通道；美元等主要貨幣加息一年多，北美、歐洲通脹有所緩解，有助消費者購買力提升；美元暫停加息，2024年有降息預期，有助於緩解新興市場貨幣壓力，資金回流新興市場有利於經濟複蘇，提振消費。
從產業環境看，2024年是賽事年，奧運會、歐洲杯、美洲杯等多項體育賽事的舉辦，對TV需求有拉動作用；麵板市場在終端弱需求與麵板廠控產保價措施下，麵板價格相對平穩，不會出現過山車式起伏，消費者即時消費心理值得關注；受紅海航運危機引發的成本上漲、局部區域通脹加劇，部分區域出貨規模及海外大尺寸需求恐受影響，為全球TV出貨規模的增長帶來了不確定性。
綜合來看，奧維睿沃(AVC Revo)預測，2024年全球TV出貨規模同比增長0.6%。